Consumidor busca mais por “melhor” do que por mais “barato” no Google, diz pesquisa
Ao contrário dos que muitos pensam, o consumidor antes de comprar online busca mais por “melhor” do que por mais “barato” no Google
Alistair Rennie e Jonny Prothero trabalham na equipe de Consumer Insights do Google e passam muito tempo investigando mudanças no comportamento do consumidor. Aqui, eles apresentam as pesquisas mais recentes sobre o processo de decisão de compra.
As pessoas tomam decisões complicadas e a confusão cresce. No entanto, sabemos algumas coisas sobre nossos hábitos de compra. Por exemplo, sabemos que o que acontece entre uma ativação de compra e uma decisão não é linear. Sabemos também que cada pessoa possui uma complexa rede de contatos que difere de pessoa para pessoa. No entanto, não parece claro como lidar com todas as informações e opções fornecidas pelos compradores. E com este novo estudo, há algo fundamental que estamos tentando entender. Como esse processo afeta o que as pessoas decidem comprar?
Melhor vs Barato
À medida que a internet evoluiu, ela evoluiu de uma ferramenta para comparar preços para uma ferramenta para comparar tudo. Isso foi comprovado ao longo dos anos, conforme mudamos nossos hábitos de compra na Pesquisa Google. Veja a evolução dos termos "mais barato" e "melhor". Globalmente, o interesse em encontrar “melhor” ultrapassou em muito o interesse em “mais barato”. Quando os termos “barato” e “barato” são usados em países tão diversos como Alemanha, Índia e Itália, essas dinâmicas se repetem. Traduzido para o seu idioma local.
O valor real de "barato" pode variar de pessoa para pessoa, mas ainda existe um significado definido. Por outro lado, a palavra "melhor" pode significar muitas coisas, incluindo valor, qualidade, desempenho ou popularidade.
Esse é o tipo de comportamento de pesquisa que surge da confusão que vemos "no meio" entre um gatilho e uma compra real. Como o COVID-19 acelera as pesquisas e compras online globalmente, é mais importante do que nunca que as marcas entendam esse caminho.
Aplicando a ciência comportamental ao processo de decisão de compra
Em 2019, decidimos atualizar nossa perspectiva sobre a tomada de decisão dos consumidores. Com ajuda da The Behavioural Architects, uma agência de especialistas em ciência comportamental, iniciamos uma jornada para decodificar a maneira como os consumidores decidem o que comprar.
Fizemos revisões de literatura, estudos de observação de compra, análises de tendências de busca e um experimento de grande escala. Nosso objetivo era entender como os consumidores tomam decisões em um ambiente online repleto de escolhas e de informações ilimitadas. Os resultados? Descobrimos que as pessoas lidam com a escala e com a complexidade usando vieses cognitivos que estão no fundo das suas psiques.
Como esses vieses cognitivos existiam muito antes da internet, ficamos curiosos para entender como eles afetam as decisões de compra das pessoas hoje em dia.
O que vai acontecer no meio? Duas formas de pensar
A pesquisa está começando a surgir com modelos atualizados de tomada de decisão. No centro do modelo está um ponto médio bagunçado. Em outras palavras, o meio termo, o espaço complicado entre gatilhos e compras onde os consumidores ganham e perdem.
E é nesses ambientes caóticos que as pessoas buscam informações sobre produtos e marcas em categorias e depois avaliam todas as opções. Isso significa que há duas mentalidades em jogo neste ambiente confuso. Exploração como atividade de extensão e Avaliação como atividade de redução. Mecanismos de busca, mídias sociais, agregadores, sites de avaliação, tudo o que é feito no mundo online pode ser classificado nessas duas mentalidades.
As pessoas oscilam entre esses dois tipos de pesquisa e avaliação, repetindo o ciclo quantas vezes forem necessárias para tomar uma decisão de compra.
Vieses cognitivos influenciam na decisão de compra do cliente online
À medida que as pessoas pesquisam e avaliam nesse ambiente caótico, os vieses cognitivos influenciam seu comportamento de compra e influenciam sua escolha de um produto em detrimento de outro. Existem centenas desses vieses, mas o estudo priorizou seis deles:
Análise Heurística: Uma breve descrição das principais especificações do produto pode facilitar uma decisão de compra.
Força atual: Quanto mais tempo as pessoas esperam por um produto, mais fraca é a recomendação.
Validação social: Recomendações e opiniões de outras pessoas são muito persuasivas.
Viés de escassez: Quanto mais o estoque ou a disponibilidade de um produto diminui, mais desejável ele é.
Viés institucional: Persuadido por especialistas ou fontes confiáveis.
Poder gratuito: Mesmo que não tenha relação alguma, um presente gratuito com uma compra pode ser um grande motivador.
Esses vieses são a base para um experimento de compras em grande escala, no qual compradores reais simulam 310.000 cenários de compra em categorias como serviços financeiros, bens de consumo, varejo, viagens e serviços.
No experimento, os compradores foram solicitados a escolher sua primeira e segunda marcas favoritas na mesma categoria. Em seguida, usamos diferentes vieses para ver se as pessoas mudam de preferência por uma marca ou outra. Para testar cenários extremos, o experimento também incluiu marcas virtuais em cada categoria que os consumidores nunca haviam experimentado antes. Os resultados mostram que mesmo o concorrente mais ineficiente (a marca de cereal pronto para consumo) consegue obter 28% de preferência do comprador em relação à marca de nome com benefícios "excessivos", como classificação de 5 estrelas e desconto de 20% em comparação com cereais gratuitos. E, no caso mais extremo, a hipotética seguradora de automóveis ficou sobrecarregada com os benefícios em todos os seis vieses, conquistando 87% da preferência do consumidor.
As experiências mostram que os princípios da ciência comportamental e os requisitos comportamentais e informacionais alinhados são ferramentas poderosas para obter e manter as preferências do consumidor neste ambiente caótico.
Como funciona o marketing nesse processo "meio confuso"?
Um meio-termo confuso pode parecer complicado, mas é importante lembrar que esse meio-termo parece um processo de compra normal para os consumidores. O objetivo não é forçar as pessoas a sair dos ciclos mostrados no modelo, mas dar a elas as informações e a confiança de que precisam para tomar decisões. Felizmente, quer você seja um gigante em seu campo ou esteja no lugar certo na hora certa, a abordagem é sempre a mesma.
Forneça uma presença de marca para que seu produto ou serviço seja estrategicamente relevante à medida que os consumidores navegam.
Aplicar os princípios da ciência comportamental com sabedoria e responsabilidade para entregar produtos atraentes aos consumidores avaliando suas opções.
Reduza a lacuna entre o gatilho e a compra para que os clientes, sejam eles fiéis ou potenciais, possam passar menos tempo interagindo com marcas concorrentes.
Construa equipes flexíveis e capacitadas que possam trabalhar em uma variedade de funções, evitando marcas tradicionais e silos de desempenho que podem deixar buracos nesse ambiente confuso.
